Periodistas sin periodismo

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La Vanguardia.-La crisis de los medios de comunicación ha coincidido en el tiempo con el ascenso del marketing de contenidos, es decir, la comercialización de productos y servicios a través de la creación y la distribución de materiales útiles para unos públicos a los que se intenta atraer con estos mecanismos.

Las redes sociales digitales –Instagram, YouTube, Twitter…– se han erigido en punto de encuentro de empresas periodísticas y compañías que ensayan estas fórmulas. Por esta razón, las marcas prefieren que los profesionales de la información se encarguen de estas tareas. Aunque se hayan educado como periodistas, nadie como ellos puede llevar a cabo esta misión promocional con tanta solvencia.

Firmas especializadas en marketing de contenidos y actividades análogas demuestran su habilidad para resolver dos tensiones del mercado: cómo afrontar esta modalidad de producciones con una multitud de periodistas que, si no fuese por esta solución, estarían condenados al paro.

Esta remodelación laboral es un buen remedio para el problema de los redactores que hasta hace poco trabajaban en unos medios que los han tenido que despedir o que incluso se han visto forzados a cerrar.

En realidad, esta transformación amplía la que se inició cuando numerosos reporteros comenzaron a incorporarse a los gabinetes de prensa y las agencias de comunicación.

Aquella transición corporativa, desarrollada por vocación o simplemente por ne­cesidad, no estuvo exenta de polémica. Y la actual, tampoco. De hecho, la digitalización ha desencadenado una sofisticación que ­todavía introduce más interrogantes éticos.

¿Acaso es esto periodismo, estrictamente hablando? Si tenemos en cuenta las definiciones clásicas, la respuesta es tajante: no. La base es la misma: se recopilan, sintetizan, ­ordenan y presentan datos vinculados a acontecimientos relevantes y actuales. No obstante, la exigencia sobre el contraste de las fuentes, la neutralidad en la exposición y el rigor sobre la manipulación se diluyen hasta desaparecer.

La segunda pregunta es también obligada: ¿hay algún colectivo mejor preparado que el de los periodistas para este cometido? A juzgar por la actuación de los interesados –empresas, instituciones, etcétera–, la contestación de nuevo es terminante: no. Ellos dan el contrapunto idóneo a los conocimientos que aportan los técnicos del marketing y la comunicación comercial.