Para el jueves de esta semana, Google habrá cambiado la forma en que muestra algunos resultados de búsqueda, Microsoft ya no obligará a los clientes de Windows a usar Bing como su buscador predeterminado y, por primera vez, los usuarios de iPhone y iPad tendrán acceso a tiendas de aplicaciones y sistemas de pagos que rivalizan con los de Apple.

El plazo límite es el miércoles y las gigantes tecnológicas se vienen preparando para cumplir con la nueva ley de la Unión Europea (UE) destinada a fomentar la competencia en el sector de la economía digital.

La norma se llama ley de mercados digitales y obliga a las grandes tecnológicas a reformular algunos de sus productos y servicios para que rivales más chicos tengan mayor acceso a los usuarios de esos gigantes.

Los cambios que se verán a partir del jueves son solo los más visibles que Microsoft, Apple, Google, Meta y otras empresas están implementando en respuesta a una oleada de nuevas regulaciones y leyes en todo el mundo.

En Estados Unidos, algunas de las grandes tecnológicas dicen que abandonarán las prácticas actualmente sujetas a investigación antimonopolio por el gobierno federal norteamericano.

Apple, por ejemplo, está facilitando que los usuarios de Android interactúen con su mensajería iMessage, uno de los temas que el Departamento de Justicia está investigando.

“Es un antes y un después”, dice Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Europea, con sede en Bruselas, que pasó gran parte de la última década batallando con las gigantes de la tecnología. “Se acabó la autorregulación”.

Las “cinco grandes”, como se conoce a Apple, Amazon, Google, Microsoft y Meta, avanzaron como topadoras casi sin reglas ni limitaciones durante décadas.

A medida que crecían su poder, su riqueza y su alcance, empezó a surgir una oleada de intentos regulatorios, nuevas leyes y causas judiciales contra ellas en toda Europa, Estados Unidos, China, la India, Canadá, Corea del Sur y Australia.

Ahora, esos esfuerzos globales finalmente las han obligado a bajar la cabeza.

Las empresas se han visto obligadas a modificar la tecnología que ofrecen cotidianamente, incluidos los dispositivos y las funciones de sus servicios de redes sociales, cambios que han sido especialmente visibles para los usuarios europeos.

Pero las empresas también están implementando cambios importantes que son menos visibles tanto en su modelo de negocios como en sus prácticas de negociación y de intercambio de datos.

En Apple, la profundidad de los cambios es evidente. Antes la tienda de aplicaciones de la compañía era un mercado unificado en todo el mundo, pero ahora, debido a nuevas leyes y fallos judiciales, tiene reglas diferentes para los desarrolladores de Corea del Sur, la UE y Estados Unidos.

Debido a otra ley de la UE, la empresa también tuvo que desechar el diseño patentado de su cargador de iPhone, o sea que los futuros modelos vendrán con un cargador que funcionará con dispositivos que no sean de Apple.

Estos cambios implican que la experiencia tecnológica de las personas diferirá cada vez más según el lugar donde vivan.

En Europa, como resultado de una norma de 2022 llamada ley de servicios digitales, los usuarios menores de 18 años de Instagram, TikTok y Snapchat ya no reciben anuncios basados en sus datos personales.

En otras partes del mundo, los jóvenes siguen recibiendo esa clase de anuncios en sus plataformas.

Un cambio drástico

El sector tecnológico básicamente está madurando, volviéndose cada vez más parecido a la banca, las automotrices o la atención médica, adaptando sus productos y servicios a las leyes y regulaciones locales, señala Greg Taylor, profesor de la Universidad de Oxford y experto en competencia en los mercados tecnológicos.

“Se trata de un cambio drástico en la forma de regular el sector tecnológico”, apunta Taylor.

“Aunque la UE es la primera en cambiar, otras jurisdicciones de todo el mundo están tratando de hacer cosas similares”.

Sin embargo, a pesar de los cambios que están introduciendo las grandes tecnológicas, sus rivales más chicas, como Spotify, dicen que para abordar seriamente el tema de su inmenso poder y alcance hace falta mucha más intervención de los gobiernos. Mientras tanto, las gigantes siguen registrando ganancias y ventas récord.

Microsoft, Meta, Amazon, Apple y Alphabet, la empresa matriz de Google, ayudaron a impulsar el mercado de valores a nuevos máximos históricos, y de fines de 2019 a esta parte su valor de mercado sumado se duplicó holgadamente y hoy supera los 10 billones de dólares.

De hecho, hasta los responsables políticos detrás de algunas de las nuevas regulaciones admiten que no es realista pensar que la flamante regulación desalojará inmediatamente a empresas dominantes como Google o Apple.

Andreas Schwab, miembro del Parlamento Europeo y uno de los redactores de la ley de mercados digitales, dice que la esperanza es que con el tiempo, si las reglas se aplican firmemente, abrirán espacio para que surjan y crezcan nuevos competidores.

 Contra lo tóxico

Al mismo tiempo, también ha comenzado a surtir efecto la ley de servicios digitales de 2022, destinada a combatir los contenidos ilícitos en línea.

Los usuarios europeos ahora tienen nuevas herramientas para denunciar contenidos tóxicos, y las plataformas como Google y Meta ya no pueden permitir que los anunciantes se dirijan a los usuarios en función de su origen étnico, opiniones políticas y orientación sexual.

El agresivo enfoque de la UE es cada vez más emulado en el extranjero.

En Australia, una ley de 2021 exige que empresas como Alphabet y Meta les paguen a los medios de comunicación del país por reproducir sus artículos de noticias, lo que generó acuerdos con los medios tradicionales por unos 100 millones de dólares.

El jueves pasado, Meta anunció que no renovaría sus acuerdos con las empresas de medios australianas, lo que podría llevar al gobierno a tomar nuevas medidas.

En Estados Unidos, el embate también cobró impulso. En 2020, la Comisión Federal de Comercio demandó a Meta por ahogar la incipiente competencia comprando a sus rivales jóvenes, y el año pasado demandó a Amazon acusándola de presionar a los pequeños comerciantes que venden en su sitio.

Nu Wexler, exempleado de Google, Meta y Twitter en Washington, dice que las grandes tecnológicas están haciendo “mayores concesiones” y siendo “más pragmáticas”.

“Es simple”, dice Wexler. “Ya no son tan invencibles como hace cinco años”.

 Adam Satariano y David McCabe

Traducción de Jaime Arrambide

La Nación, Argentina